双11”房企搭车热情大不如前 促销换业绩吸引力不大

房企拥抱互联网的模式正在发生转变。2014年,楼市低迷之际,房地产企业在营销端口嫁接互联网平台,在金九银十销售乏力之后,房企“双11光盘节”问世,不管是众筹卖房,还是动辄让利数亿元的促销大战,为了抢业绩,地产企业借助互联网平台玩得不亦乐乎。

但是今年,“双11”即刻来临,房地产企业借助电商平台卖房子的动作却并不多。即使是在去年“双11”尝到甜头——收揽近43亿元销售额的中国金茂(即方兴地产)也将重点转向了打“金融+服务”牌,“配合”更名后由“双轮驱动”升级至“双轮两翼”的战略转型。

“今年‘双11’房企动作并不大,虽然个别企业或许有一定业绩压力,以前对四季度的走势判断,曾有降价预期,”严跃进接受《证券日报》记者采访时表示,“但多数企业现在资金回笼情况还不错,正在考虑怎么去运作资金,所以‘双11’促销换业绩对吸引力并不大”。

缩减“双11光盘节”优惠2亿元

与去年的11个城市、22个项目、4400套房源、3.3亿元优惠相比,今年中国金茂在销售促销力度上有所缩减。据中国金茂营销管理部总经理助理霍博宁介绍,今年“双11”金茂将推出1.3亿元额外优惠(比去年减少2亿元),涉及12个城市、26个项目、1800套房源。

不过,与以往增加营销节点,冲击年底业绩相比,由于楼市回暖,房企在营销端口利用电商平台的兴趣并不浓。霍博宁指出:“今年的光盘节不仅仅是一个销售数字,是业主和金茂粉丝的狂欢季。”

实际上,据中国金茂公告显示,2015年前10个月,中国金茂累计取得物业签约销售额187.21亿元,累计签约销售建筑面积86.63万平方米,比上年(110.2亿元、58.39万平方米)分别上涨69.88%、48.36%。

正如严跃进向《证券日报》记者所示,中国金茂今年销售情况较好,并不需要大规模促销,其继续坚持“双11”战略,可能意在提升品牌影响力。

中国金茂方面表示,今年金茂“双11光盘节”加入了新的“两翼”战略——金融、服务方面内容。在金融领域,中国金茂继更名发布会推出年化率为8.88%的金茂宝1号产品后,将与汇联金控联合推出“金茂Q易贷”,年化利息为6.5%。在服务方面,此次金茂放弃以往住宅项目单打独斗发力“双11”方式,除准业主看房可使用免费专车接送等服务外,旗下酒店、商业项目也推出“双11”期间消费特殊折扣。

房企搭车“双11”卖房遇冷

不得不说,去年“双11”,万科、远洋、富力、招商、金茂等传统房企均积极加入战局,“搭车”双十一促销,掀起了一场大规模网上卖房风潮,上百亿元的货值,数亿元的优惠,甚至让其实际达成的销售额接近原来预期的两倍。

与去年“双11光盘节”相比,今年集团性大规模推房源进入“双11”促销渠道的动作变少,开发商对此并不积极,但并不排除开发商把难以消化的房源放入这一平台,以强化销售速度。

对此,严跃进向本报记者表示,实际上,开发商本质上比较看重一线城市市场,即使有促销,目的也不在于去库存,而是提升品牌影响力,预计这些企业后续土地储备,销售节奏都会比较好。

另有业内人士向记者直言,去年,房企倾向于利用电商平台卖房,除了出于销售业绩的压力外,节省营销成本也是其重要目的,但终归需要让利促销来吸引购房者,这在楼市回暖的市场环境下,并不是开发商的,毕竟,促销意味着降价,这将削减房企的利润空间。

此外,今年以来,不少房地产公司渠道和代理公司促成了房产营销的渠道化,这给房企开拓了另一条电商营销路径,对继续推进“双11”也有一定冲击。